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传统媒体平台优势:让广告投放从概念到价值回归

来源:中国广告门户网

发布时间:2016-10-24 11:30:35

 摘要:销售方式发生的根本性变化,主要体现在三个方面:一是核心资源采取全年打通、长单销售,取消临时性和散单购买,保护入选企业的权益;二是国民经济中各行各业的优质企业将汇聚于CCTV-1,最黄金的时间服务于最优质的客户,席位价值因稀缺而升值;三是广告经营管理中心定位更加清晰,从单一的广告销售升级为全方位的品牌传播服务。

 

  即使互联网的发展造成了客厅电视开机率的下降,这些有关电视广告词的填空题相信95%以上的人也能轻松作答。让一句带有企业烙印的广告词深入人心,家喻户晓,无疑是企业品牌价值最大化的呈现。

  另一个衡量广告价值的维度便是销量。

  一组数据显示,支付宝,2016年除夕当晚咻一咻人数1.63亿;莫斯利安酸奶,里约奥运会女排比赛期间日均销量较平时增长41.7%;东风汽车,冠名《加油向未来》期间,东风乘用车销量大增115%;长安汽车,连续两届冠名《出彩中国人》,自主品牌汽车销售138万辆,同比增长20%…

  而作为全球最大的广告商的宝洁,在中国市场占有率下降至不足3%,与上述的增长数据形成鲜明的对比。究其原因发现,其市场占有率与电视媒体广告的投放呈现出正相关的曲线。

  于是,从品牌和销量的角度出发,新旧广告投放的平台价值和如何推动营销平台的业务创新便引发更多的思考。

  传统媒介平台优势仍在

  近两年,新媒体的兴起为广告主提供了更多投放平台,一定程度上挤压了传统媒体的广告收入。新的营销平台导致传统媒介的价值弱化了吗?经历过一段经营困难时期的国内外的电视媒体带着困惑,今年不约而同对这个问题作出反思和调研,重新审视电视平台的价值。

  相比一些平台本身表现出的不自信,调研数据反而带来令人振奋的消息。数据显示,央视里约奥运会广告销售额相比四年前的伦敦奥运会逆势增长30%。中国女排决赛期间,更创造了单场赛事最高销售额增长980%的业绩。

  而来自国外的调研数据也同样抢眼。美国广播公司、哥伦比亚广播公司以及福克斯等六大电视频道的广告业务均呈现令人振奋的增长。其中,哥伦比亚广播公司第二季度每股盈利上升近40%;福克斯新闻频道旗下的美国有线电视网表现强劲,超出盈利预期;Discovery的营收上升了7%,净利润提高了43%;NBC环球第二季度其有线电视频道的收入上升了5%。

  研究结论表明:电视仍是第一媒体,仍然是品牌传播和销量提升最重要和最有力的渠道。

  市场表现抢眼 广告投放从概念到价值回归

  市场的表现也同样充满信心。作为全球第一大广告商的宝洁,在经历了两年与Facebook等网络媒体合作的“精准投放”后,以7亿美金换回教训,在2016年增加了用于电视等传统媒体的广告投入,足见电视仍是品牌首选的广告投放平台,广告主的投放也开始实现从概念到价值的回归。作为中国国家电视台的央视,9月底比往年提前启动的央视2017年黄金资源广告预售火爆,多项资源业已售罄。

  “在与企业的沟通中,我们发现,不是市场不自信了,而是在这样的媒介环境下,我们自己变得不自信了。”央视广告经营管理中心主任任学安在接受采访中坦言,并表示,央视作为国家电视台,平台价值优势明显。

  从去年调任央视广告中心至今,经历了团队对行业信心不足,以及广告销售预估可能出现的下滑状况,通过对销售和产品进行创新,以及提升渠道的建设和管理,到央视自营广告销售实现65%的增长,他和团队用了一年的时间。

  这一年,从市场需求、广告效果和媒体环境出发,央视做了很多改变和创新:在内部开展了“三熟”活动,即熟悉电视节目,熟悉广告产品,熟悉企业以及他们所在的行业,以此提升相关人员的业务能力;加大渠道的管理和建设,借鉴银行的信用方法,通过评级、资源发布公开以及老客户给予优惠等办法维护渠道关系,提升渠道能力;同时也加大了自身开发客户的力度,将广汽传祺、碧桂园、华为等企业发展成广告客户。

  “国家品牌计划”正当时 十一月招标看央视

  国家电视台凭借其独特的优势,在帮助企业塑造品牌和提升销量上优势明显,同时更承担着培育能够代表国家参与全球经济竞争和世界文化的交流的国家品牌的社会责任。

  如今的中国已经成为世界第二大经济体,但在今年上半年福布斯(Forbes)公布的2016年度全球最有价值的100个品牌中,中国企业却无一上榜。这表明,在品牌数量和品牌价值上,我国与发达国家仍存在巨大的差异,国家电视台在塑造国家品牌方面的作用尤为重要。

  在社会责任和效益创收关系的思考中,诞生了“国家品牌计划”。过去几十年,央视的招标一直没有发生过根本性的变动,“国家品牌计划”的提出为今年的央视广告招商带来了新鲜的血液,在行业内产生了极大的震动。

  据悉,“国家品牌计划”从公益和商业两方面入手,如今公益部分已并取得初步成效。

  9月1日,针对贵州猕猴桃的“广告精准扶持”项目,帮助实现贵州猕猴桃整体产量同比去年增长10%左右。通过央视广告扫二维码达成线上销售的贵州猕猴桃同比增长1000%多,线上线下销售额达3亿余元。“重型装备制造业品牌传播”项目,为出现在里约奥运会场的中国装备,提供定制化传播方案,塑造、传播大国重器的品牌形象,以品牌建设驱动产业升级。

  商业部分由两个项目构成,一是“国家品牌计划TOP合作伙伴”,二是“国家品牌计划行业领跑者”。入选国家品牌计划商业项目的企业,不论是“TOP合作伙伴”还是“行业领跑者”,均有在资源、权益和增值服务上做了整合安排。

  除此之外,销售方式也产生了根本性变化,主要体现在三个方面:一是核心资源采取全年打通、长单销售,取消临时性和散单购买,保护入选企业的权益;二是国民经济中各行各业的优质企业将汇聚于CCTV-1,最黄金的时间服务于最优质的客户,席位价值因稀缺而升值;三是广告经营管理中心定位更加清晰,从单一的广告销售升级为全方位的品牌传播服务。

  结语

  目前来看,广告主对于这些变化接受度普遍较高。在9月已经启动的中央电视台2017年黄金资源广告预售中,基本上实现了100%的传统的资源续约率,同时,一些新兴互联网企业也对2017的招标表现出兴趣。作为媒体广告营销的中坚力量,中央电视台推出的“国家品牌计划”给了业界一个新的思路。创新能否带来广告营销的新高度,不妨期待一下11月8日即将举办的央视2017黄金资源竞购。

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